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浙江昌潮文具有限公司
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文具行業的發展趨勢
辦公文具行業隨著我國經濟發展,已經形成一個年消費達1000億元的龐大市場。據1995年工業普查結果,我國從事文具生產的企業約3000多家,其中年銷售額在800萬元以上的約1000余家。這些生產企業大多集中在江蘇、浙江、上海及廣東潮汕一帶。2000年,我國文具企業出口額達26億多美元,這幾年一直呈遞增趨勢。歐美、東南亞、中東等均是我國的出口地。 從國內市場來看,我國現有中小學生約1.8億人,大學生約300多萬人,成人在校生約5000萬人,企事業單位高層約3400萬人,另外尚有更為龐大的地方各種民營商業公司在職人員等。社會的發展要求進一步增強國民的文化教育素質,教育投資額度大幅增加,辦公文具行業有著十分廣闊的消費市場。 長期以來,由于辦公文具行業整體毛利率較高,許多生產商、投資商大干快上導致生產資源嚴重浪費,銷售渠道構建體系薄弱且不完善;企業、產品良莠不齊,行業通路混亂。我國加入WTO之后,龐大的辦公文具消費市場同樣吸引著外資的積極介入。在零售流通渠道上,諸如OFFICE1、OFFICE STAMART等專業化的辦公文化用品零售巨頭已搶灘登陸。而在生產制造方面則有馬培德、雅孚等已在中國建立了各自的生產基地。因此,在內外壓力之下,行業整合已迫在眉睫!以下將從渠道、產品、價格、服務、管理五個方面對辦公文具企業的營銷進行闡述。 之一:渠道整合是辦公文具生產、經銷企業關鍵、急迫、需要立即解決的一個重要課題。[1] 行業經銷渠道狹長,產品傳遞速度較慢。關鍵的是,由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產品毛利率的下降,不利于企業大規?焖俸烷L遠發展。因此,辦公文具企業首要解決渠道整合問題。渠道整合可從以下策略入手: 1、因為批發業務的必然衰竭,應逐步削弱一級經銷商的分銷能力,將傳統的從上向下的銷售方式轉變為扁平化通路結構。即通過強化各分公司的市場管理職能,逐步扶持和培育二、三線市場的經銷商分銷能力。其運作手段是: 市場結構原先以“省”為經銷單位改為以“地區”為一經銷單位; 以原每一省培養一至二個經銷商轉變為以每一地區培養一至二個經銷商; 組建商會,強化地區經銷商網絡滲透能力、分銷能力和防止沖貨現象發生; 2、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場之經銷商,在各地區培育零售終端形象分銷網點,以達到搶占終端制勝的目的; 強化零售終端隊伍管理和業務素質培訓; 建立專業辦公文具形象店分銷網絡; 建立形象店運營管理體系; 突出專柜營銷模式; 加強終端鋪貨、陳列管理力度; 3、突出加強重點零售客戶管理模式,精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務部,以專業性的管理手段和管理政策與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶有(大賣場、超市): 沃爾瑪 家樂福 好又多 麥德龍 華潤萬佳 新一佳 普爾斯瑪特 世紀聯華 大潤發 歐尚 上海華聯 北京華聯 4、建立總部直銷管理部,直接參與各地區的政府、企事業單位的采購招標項目,擴大公司產品的分銷網絡和市場占有能力; 之二:產品整合 設立產品淘汰創新機制。將銷量逐年下滑,功能褪化,款式陳舊已無競爭力的產品考慮引入淘汰機制。繼續強化具有競爭力的拳頭產品、優勢產品,并通過這些優勢產品進一步擴大市場份額。另外,在鞏固和發展現有產品市場占有率的情況下,應逐步開發新產品。 將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合; 將所有產品按功能、質量、價格進行劃分; 根據分類組合和高低端劃分特征,設計相對應的銷售戰略; 可以考慮將專業性的辦公文具產品向教學文儀、學生文具用品等方面延伸,并充分發揮利用自身現有的市場網絡和銷售渠道的品牌推廣產品分銷作用。 增加國外知名、實用的辦公文具、教學文儀、學生文具代理品牌; 加強產品設計創新能力,開發系列自有品牌的學生文儀產品; 在自身生產條件制約的情況下,將已設計開發的產品以OEM方案操作; 之三:價格整合 許多企業的價格體系未形成統一規范的管理體制;蛘,價格根本就由企業管理者說了算。這樣的價格體系是經不住市場檢驗的。價格的制定應考慮該產品的質量等級、功能特征、生產成本、競爭對手的產品價格、市場潛力、經銷商的價格評估、消費者的市場調查、推廣手段和政策等因素。 1、同類產品的價格管理策略; 同類同質的產品,價格持平或略低; 同類同質的產品,價格可根據品牌的市場差異度來制定; 同類不同質的產品,價格應根據質量的差異而制定; 2、新產品的價格管理策略; 新產品是市場上非同類的產品; 新產品的價格是經過嚴格的市場論證后的結果; 新產品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定; 3、建立健全的價格管理體系; 制訂嚴格規范的價格制定管理程序; 成立價格制定評估管理系統,系統成員由:廠代表、銷售部、市場部、財務部組成; 管理系統二線成員由:各地分公司、經營部經理組成; 管理系統外部成員由:各級經銷商、消費者組成; 管理系統的工作內容有:新產品的價格制定、老產品的調價管理、競品的價格分析等; 4、服務整合 服務是品牌戰略、市場推廣手段的一個延伸。服務質量的好壞往往決定著企業產品在某地區的銷量和客戶關系。在同行業未大力推行售后服務措施的情況下,企業應積極主動推進這項措施。優良的服務對產品的銷量和品牌深化起著四兩拔千斤的作用。 之四:管理整合 目前國內大多數辦公文具企業在內部管理方面未有突出表現。這是因為部分企業在創業初期由于起點較低,在專業高素質的人才引進、開發管理方面未有嚴格的要求。但隨著消費市場的逐步成熟,行業競爭壓力加大,企業的生存空間日漸壓縮。 尤其是在產品同質、營銷同質化的現在,企業須靜下心來,從內部管理人員的綜合素質管理入手進行開發、教育、進步的全盤管理整合方略。 1.建立積極的人才管理機制,引進高素質的營銷管理人才和戰略儲備管理人才; 向社會招聘有豐富營銷經驗的管理人才; 向各大專院校招聘有營銷理論知識為基礎的應屆畢業生; 對應屆畢業生實行“戰略儲備管理”機制; 根據學習、實踐、考核等方式進行戰略培養和開發; 2.建立競爭性的崗位管理激勵機制; (分級)銷量提成; 新客戶開發獎; 銷售競賽月活動; 業務員評選活動; 分公司經理評選活動; 杰出貢獻獎; 3.建立中高層管理人員和業務員的素質培訓管理機制; 聘請知名大專院校的教授為客座講師,定期或不定期舉辦中高層管理人員營銷管理課程培訓; 總公司定期派員對各分公司業務員進行專業業務知識、業務技巧、業務素質、業務制度、企業文化等方面的教育培訓,并定期進行專業業務知識考核; 通過素質教育,創建和強化特色的企業營銷管理文化,全面提高管理人員和一線業務人員的業務素質,將企業引向健康規范發展的軌道; 4、建立企業品牌形象管理機制; 制定正確務實的品牌定位策略; 運用健康新穎的品牌推廣手段,使市場消費圍繞以品牌為導向成為必然; 在單一品牌已趨向成熟之際,應變單一品牌經營為多品牌經營同步發展; 設置和增加辦公文具的品牌附加值。并以專業的售后服務作為企業品牌的維護和延伸,同時品牌的市場滲透力。
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